近年来，消费者对“变美”的需求促使颜值经济一度升温，从美颜相机至医疗美容，消费结构持续升级。电器美容作为消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，因其机身小巧轻便、做工精致及使用时间灵活而深受女性消费者的青睐，随着其体验价值的提高，它正逐步成为全球范围内的一种新时尚。在这个过程中，海外品牌一直占据着主导地位，日本作为带动美容护理产品热潮的发源国，以幼龄化为主导方向，将产品尽可能地做到极致，由此萌生了诸如松下的超声波毛孔美容器等一系列热销单品；在欧美，丝芙兰法国旗舰店设有专门的电器美容专区；相对而言，中国大陆的品牌在此领域还相对薄弱，因此，本篇报告的目的是梳理美容小家电品牌及各品类的发展历程及核心竞争力，并为我国小家电品牌提供相应的借鉴。
1.医美与个护消费持续升级，美容小家电未来可期从美颜相机至医疗美容，我国颜值经济的消费结构持续升级，市场规模不断扩大。根据Mob研究院数据，我国移动网民规模基本维持在10亿量级，而2019年以来，我国颜值经济活跃用户规模接近4亿人，约占整体网民四成，受众十分广泛。与此同时，医美市场持续高速增长，根据中商产业研究院的数据，预计2020年我国医美市场规模将达到2656亿元，同比增长24.2%。根据CBNdata数据，四分之一的女性已经尝试过医美并且较为满意，而有六成的女性都有想要尝试医美的想法，由此侧面反映出我国消费者“变美”需求逐步走向常态化趋势
美容个护作为颜值经济的重要一环也得到了进一步的发展，市场规模加速上升。2019年美容个护市场大小已经达到4777亿元，增速不断提升。
我们认为，从需求维度出发，“爱美之心，人皆有之”，可见追求美这本身并不是可选需求，关键在于如何实现“爱美之心”。可以类比的是，家庭中清洁地面的需求也是刚性需求、必选需求，在此背景之下，清洁工具的选择，可以由多维度来衡量，从最廉价的扫帚，到功能提升的手持吸尘器，再到自动化程度最高的扫地机器人，实现三级跳的发展。同样，在护肤消费领域，医美及美容院虽效率最高，但同时附加高额的资金成本；保养品是多数人的选择，使用频率最高，且时间成本和资金成本相对较低；小家电介于美容院及保养品之间，轻巧便携，做工精致且使用时间灵活，更利于被消费者所接受，我们可以说，美容小家电也是相对于专业医美机构所提供服务的更加平价亲民的选择，对于没有医美经验且不敢尝试的消费群体来说，美容小家电是一个较好的切入点。
其次，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块实质与美容小家电是竞合关系。首先，从功能的角度，我们大致可以将美容小家电分为清洁护肤、美容、脱毛、美发器、美体仪器等五大类，市场中较常见的产品包括洁面仪、蒸脸仪、美容仪、脱毛仪、电动牙刷、卷发器等。TOP3的美容亮肤、抗皱抗初老与清洁保湿效果在美容小家电中的美容仪与洁面仪均有相应的功能对应，同时，美容小家电相比医美而言，具有较安全、方便、轻医美等特点，相比医美更容易被消费者接受与尝试。
第四，美容个护产品已经不仅仅局限于年轻女性，男性在个护领域的消费能力也正在崛起。随着年轻男性消费者的时尚意识不断提升，男性个护市场迅速升温，根据中国青年报社会调查中心的数据显示，2000名男性中46.6%的人支持或者接受男性化妆，持反对意见的有22.1%，31.4%的受访者表示无所谓。受访者中，22.8%的男性认为化妆是对时尚文化的普及，35.2%的男性认为这是注重形象的表现，29.2%的人仍为男性也有追求美的权利，而只有12.8%的人认为此做法无男子气概。
第五，从保有量的角度看，我国个护家电保有量较低且迅速提升。根据欧睿国际数据显示，2019年美国个护家电每千人保有量分别有481.2台，主要品类有护发小家电、脱毛仪及口腔护理小家电等，而我国仅有135.6台，明显低于美国、日本及韩国。但从增速来看，我国与韩国持续处于上升趋势且增速较快，未来上升空间较大。
另外，对比美容个护与医美市场，美容小家电增速较高，上升空间可观。对比美容个护市场、美容美体仪器市场与医美市场可看到，美容美体仪器增速远高于医美市场与美容个护市场增速，近年虽有所回落，但成长速度仍然较高。体量最大的美容个护市场增速较低，但始终保持上升态势，医美市场增速维持在30%左右，近年有所回落，但仍在20%以上。
2.复盘我国美容小家电的发展史海外各大品牌根据护肤顺序先后进入我国市场，洁面仪的普及先于美容仪。人们在日常的护肤美容中，有较为明显的递进顺序，由基础的清洁护肤，到补水护肤，再到更为精致的美容护肤。美容小家电兼具美妆属性，需求或受皮肤护理产品使用顺序的影响，细分品类中洁面仪的普及先于美容仪。2012年后，以洁面仪为主导产品的科莱丽（Clarisonic）等品牌先行打入中国市场，随之以美容仪为主导的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及等陆续进入。
我国市场仍以海外品牌为主导，前十榜单中国产品牌缺位。2019年“双十一”美容仪器TOP10榜单中，日系及以色列品牌分别占据两席位，雅萌连续四年蝉联“双十一”美容仪器品类第一，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。
2.1.洁面仪：较早引入市场，FOREO技术营销双发力
市场稳定扩张，国外品牌占主流。洁面仪是近年来新兴起的洁面方式，主要利用超声波原理让洁面仪上的洗脸刷震动，结合洗面奶形成高密度均匀泡沫，彻底清洁脸部，并达到无刺激的清洁和按摩效果。2018年我国洁面仪市场规模达到26.29亿元，且始终维持10%左右的增速，仍在不断扩张。目前占据主要市场份额的品牌有FOREO，飞利浦与丹龙，其中仅丹龙为国产品牌。
FOREO重视研发，不断推出新品迭代。FOREO成立于瑞典斯德哥尔摩，主要布局包括男士洁面仪、电动牙刷、按摩仪、面膜仪等产品，在中国市场最受消费者欢迎的产品是其洁面仪。2018年我国洁面仪市场规模为26.289亿元，FOREO占据17.6%的份额，即2018年FOREO洁面仪品类的营收便达到约4.63亿元。
FOREO并没有仅停留在高端市场，而是逐渐开始进入中低端洁面仪市场。目前，仅洁面仪FOREO便已推出LUNA3、LUNAmini3等多个不同系列，覆盖299-1980元的不同价格段。Lunaplay定位为一次性不可充电的试用装，这样既不影响整体品牌定位，又可收获低端市场份额。
营销方面，FOREO一直以优质产品与快速见效满足消费者的需求一，走创新营销的路线。除邀请明星邓伦作为代言人外，2019年发布会也始终抓紧创新趣味营销，不仅有关晓彤、陈伟霆等明星助阵，也搭配了真人抓娃娃机、动感活力橱窗展，甚至还有漫威超级英雄钢铁侠巨型原版模型等趣味活动，实现线上线下联动营销。此外，公司主要以优质产品与快速见效满足消费者的需求，许多用户第一次使用这款产品就能即时感受到效果，获得满足感后常会给亲友“种草”，从而为Luna实现口碑营销。
注重线下渠道，与护肤专柜相联结。为了让消费者迅速对产品形成认知，FOREO把柜台开设在核心地段的大型商场一楼，跟护肤化妆品柜台在一起，这实质上也是想强调美容小家电与其它家电的不同之处。消费者对美容小家电的需求实则源自于对美容护肤的需求，将美容小家电与护肤化妆品放在一起，不仅可以获得更多的消费者人流量，更可以强化消费者对Foreo品牌及产品的认知。
2.2.美容仪：美容小家电主要品类，国外品牌占据大部分份额
在我国美容小家电中，美容仪是一个典型的舶来品类。如今较为流行的美容仪大致可以射频类、按摩类、导入类及微电流类四大模块。自2015年起，以日本品牌雅萌、ReFa等为代表的射频、导入及微电流类美容仪开始流行。射频类美容仪是通过加热真皮层胶原蛋白，刺激胶原蛋白的增长，从而达到提拉紧致肌肤及减淡皱纹的影响，代表品牌有雅萌、Tripollar、等；导入类美容仪可以分为离子导出导入和脉冲导入技术，代表品牌有雅萌等；微电流美容仪是通过微电流刺激大脑产生无意识的肌肉运动，使得肌肤收缩和舒张得到锻炼，从而提拉瘦脸，其代表品牌有ReFa等。
国外品牌销额表现强势，国产品牌占领低端市场。2019年7月至2020年6月，美容仪线上年销额达58.99亿元。从销量份额来看，国产品牌占有一定优势，份额最高的美悟Myone达到9.69%，而国外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、等占据销量份额均仅为1%左右。然而，从销额份额看，国外品牌优势凸显，雅萌占到16.32%的销额份额，而与Tripollar也分别占据到9.98%与5.51%的份额。国外品牌多主攻中高端市场，均价可达到3000-9000元之间，而入局的国产品牌多布局在低端市场，均价基本不超过400元。
针对各个部位的美容仪中，面部产品规模最大，眼部美容仪增速最快。据阿里文娱《95后夜猫子报告》，以95后为代表的年轻人，夜间活动集中在22:00-02:00，熬夜到1点的95后占到三成，钟爱熬夜的精致女孩不断在美眼仪加码消费，根据淘宝天猫数据显示，2020年8月全网美眼仪品类的消费规模约0.16亿元，同比+630%。综合看美容美体市场来看，美容美体仪器市场规模自引入便飞速扩张，2019年线上销售额为156.96亿元，且线上销售额增速始终较高，均价上升趋势显著。
2.2.1.雅萌：日本美容仪器龙头
雅萌成立于1978年，2009年在日本JASDAQ上市，如今在日本美容仪器整体市场占有率为40%，是目前日本第一大品牌。2019年营收规模达229.75亿日元，约合人民币14.83亿元（参考汇率：1日元=0.0646人民币）；归母净利润13.15亿日元，约合人民币0.85亿元（参考汇率：1日元=0.0646人民币）。
2015年正式进入中国市场后，得益于电商及小红书等种草平台的蓬勃发展，雅萌在中国地区的收入迅速提升，2016-2019年，雅萌中国地区营收复合增长率达17.9%，其中2018年营收增速达69%，短短三年时间，中国区营收占比超过15%，到2019年中国地区实现营收45.95亿日元，约合人民币2.97亿元（参考汇率：1日元=0.0646人民币），占比达20%。
产品力方面，基于大型设备的研发经验给团队带来了技术层面的专业度，多项专利形成核心壁垒。在进军家用美容仪之前，雅萌的主要业务是生产美容机构所需要的大型美容仪器，大型设备的研发经验为公司建立了“专业”的品牌形象，已形成良好的品牌认知度。在观察到市场对于家庭场景下美容仪器的需求后，团队开始研发小型机器，目前公司已拥有264项专利技术，494项知识产权，2016-2019年所推出的旗舰版射频仪MAX连续4年蝉联天猫双11美容仪品类榜首。
雅萌走技术迭代升级和丰富产品矩阵两条路线，产品覆盖2000-13000价格带。旗舰版MAX，属于YA-MANProfessional高端系列，拥有五大护肤模式。经第三方机构认证，MAX28天可提升肌肤5大复原力：肌弹力、代谢力、胶原力、锁水力、吸收力，全面改善肤质，真正实现从肌底抗衰，重返年轻肌龄。
雅萌在消费者教育与”品牌“沟通上持续努力。2015年，雅萌通过和代理商碧捷合作进入中国市场，目前已经在在天猫、京东、小红书、丝芙兰等各大线上线下平台进行渠道布局，并获得较高阅读量。
营销方面，雅萌与丁香医生从2018年开始了深度合作，培养背书性需求。丁香医生目前可称得上是头部的内容媒体，靠辟谣、健康科普等形式收获了大批受众。雅萌依托丁香医生在消费者心中的信任感，由丁香医生专业技术鉴定后，对消费者进行了护肤痛点调查，再根据雅萌的产品特点有针对性地营销，将消费者对丁香医生的信任逐渐转化为消费者对雅萌品牌的信任。
2.2.2.Tripollar：成绩斐然，中国销售占据大份额。
Tripollar品牌的创始公司Pollogen成立于2006年。刚开始公司的产品是针对医院、美容院的大型器械，后推出家用美容仪。2014年天猫旗舰店开业，开启服务中国消费者里程，其后业绩迅速攀升，获得多项荣誉。
目前，Tripollar第三代RF多极射频技术已获得了美国FDA安全认证、国际专利技术和多国质量检测的加持。值得一提的是，Tripollar在本土的销售情况并不乐观，可能与以色列本土的美容护肤意识和需求都不强烈有关，而在海外市场的销售中，以中国和美国为最大市场，其中中国的销售情况又尤其突出，约占到Tripollar全球销售的一半份额。
不断迭代新技术，持续营销输出。Tripollar目前有三大产品线。Stop是Tripollar的第一款产品，主要功能为射频RF，与医美行业中的广受行业一致认可、对皮肤可实现拉伸紧致效果、安全性高的“热玛吉”相似。stopV在射频RF功能的前提下，独创了特有的DMA功能，可以深入筋膜层，通过刺激产生收缩，达到瘦脸的效果，且效果即时可见。最新的stopX特殊之处在于首次将医美设备上的双波段射频技术运用到家用美容仪上，使得stopX拉开和其他产品的距离，单次护肤时间缩短，效果达成的时间也大大减少。
注重技术同时，Tripollar也不断在进行营销输出。除了与各种明星与KOL进行合作推广外，Tripollar也与多个品牌，如SWAROVSKI、ElizabethArden、HARDCANDY、大疆等都进行过联名合作，同时，早期便与华策影视进行了合作，在许多影视作品中也有进行持续的推广，使消费者在看剧和电影时潜移默化接受美容仪概念与Tripollar品牌。
2.3.电动牙刷：增速持续高水平，市场集中度仍在降低
市场规模扩张速度较快，未来空间仍然可观。2014年我国电动牙刷市场规模仅为7.47亿元，而2019年已经达到79.98亿元，年复合增长率达到60.67%。
市场集中度不断缩小，龙头品牌份额受到挤压。电动牙刷市场CR5自2017年不断递减，由2017年的86.5%变为2019年的68.5%，行业集中度缩小，竞争性不断增强，新品牌仍有入局可能。飞利浦和欧乐B占据半数以上份额，虽近年份额有所下降，但龙头地位仍然稳固。
线上均价略有走低趋势。2017年至2018年中，电动牙刷线上均价主要在200-250元区间波动，而2018年中至今，线上均价主要在150-200元区间波动，整体均价略有下降，可能由于国产品牌逐渐入局。国产品牌多主打较低价格产品，如小米官方旗舰店中电动牙刷品类最高价仅为399元，而飞利浦旗舰店中单只电动牙刷最高价为2199元。
2.4.脱毛仪：脱毛方式较多，Ulike等海外品牌具有较大优势
Ulike份额第一，核心技术“IceCare”搭建基础。市场竞争格局方面，从销量份额看，国产品牌kai/贝印份额最高，达到11.39%，Ulike紧随其后，达到9.99%，两者相差较小。而从销额份额来看则大相径庭，Ulike品牌占到36.51%的大份额，而Smoothskin、Jovs、Silk’n等销量份额并不特别突出的海外品牌在销额方面也表现突出。国产品牌销量份额是以低价打出来的，通过足够低的价格攻占低端消费者市场，而强势海外品牌则主打中高端市场，定价较高。
3.国产品牌各有优势，从不同入口逐渐布局美容小家电的出现让美体护肤逐渐变得高效起来，人们可以利用碎片化的时间进行各项护理，这一点也恰好击中我国在高速发展的现代化进程中生活节奏越来越快的都市女性的痛点。在多款海外美容小家电产品逐渐走红的背景下，目前国内小家电品牌也逐渐步入这片吸金高地。我们认为，国产美容小家电的发展具备以下前提：
第一，技术与质量问题是美容小家电品牌突围的重要因素。美容小家电作为美容护肤甚至医美衍生出的需求，相比其它家电，安全问题更受消费者关心。以美容仪为例，Tripollar与雅萌都拥有各自在射频类美容仪方面的技术优势，雅萌与丁香医生可以进行深度合作也首先是因为雅萌的产品可以通过丁香医生的鉴定，一定程度上得到丁香医生的认可，而Tripollar则拥有美国FDA认证。
第二，安全问题在医美方面会更加重要。据江苏省2017年抽查的97批次美容小家电中，合格的只有42批次。消费者信任实质上也是产品技术优势的一个延申，当产品拥有一定的技术优势，更可以证明自己的安全性时，消费者也会相应给予更多的信任。
第三，借鉴海外品牌的营销方式，选择合适的背书。无论是与国内消费者信任度较高的平台合作获得品牌背书，或是持续创意趣味营销等，都是已有基础营销的进一步提升。在线上、线下持续推广，小红书、抖音等泛媒体持续推进的基础上，进一步选择合适的营销方式也可以为品牌起到背书或注入活力的作用。
第四，线下体验也同样值得重视。美容小家电作为美容护肤需求的延申，体验也会是消费者购买前的重要需求，抓好线下渠道或成为进一步提升品牌力的重要方式。以Foreo为例，铺设专柜都会选择商场一楼临近护肤品的位置，既可以获得更高的人流量，也可以向消费者灌输美容小家电与美容护肤的直接联系，是较好的一个策略。商场护肤品专柜、免税店等都会成为较好的入口渠道。然而，从无到有的线下渠道建设与运营也会给品牌运营增加较大的成本，对初期发展的品牌性价比并不高。
3.1.新宝股份：已具备基础研发能力，恰逢社交电商兴起东风
新宝股份在运营独家代理海外品牌摩飞（MorphyRichards）时，恰逢社交电商的兴起，公司采取“爆款产品+内容营销”的方法，建立“产品经理+内容经理”双轮驱动机制，成功打造出多功能锅、便携式榨汁机（摇摇杯）等爆品，推动摩飞快速占领小家电市场份额。
目前，新宝也有布局美容小家电的意图，其目前运作的品牌中，GEVILAN(歌岚)即为个护美容电器品牌，瞄准美容小家电市场，但该品牌仍处于初创阶段。歌岚旗舰店目前有2W+粉丝，已布局品类包括美容仪、脱毛仪与电动牙刷。Coficoli品牌由旗下子公司广东玩加科技有限公司运作，聚焦年轻消费群体对美容个护消费品需求，以使用效果为基础打造良好的用户体验，如今已推出微电流美容仪、小蝶声波洁面仪和声波电动牙刷三款首发产品，迅速赢得消费者的喜爱。
传统线下布局较弱，线上流量成本较高。新宝过去专注于OEM/ODM模式，专注发展外销，对国内的渠道铺陈较弱。从线下传统渠道看，美九苏等巨头早年已具有较为完备的线下体系与系统，留给其它企业份额很少，同时，新宝缺乏线下运营经验，会面临高昂渠道运营成本与突破成本。从线上电商渠道看，龙头企业也较早进入，线上流量成本也不断攀升，新宝也无优势。
社交电商的兴起为新宝提供了新一个机会，过去推广摩飞时，新宝很好的利用了小红书、微信等带社交属性的app，通过KOL和熟人分享进行种草。比起宽泛的广告营销，这样的内容营销使消费者更为直观的感受产品，也更容易接受。而美容小家电作为消费者美容护肤需求的延申，天生更加适合这样的内容营销。一方面，小红书等平台拥有大量的女性受众，而这样的群体与美容仪的目标群体是大量重合的。另一方面，在小红书、抖音等平台通过KOL分享、用户测评、个人使用经验分享等方式进行美容仪的推广，用户感受比单纯广告宣传更直观。同时，女性群体、尤其是专业的网红博主等也倾向于自主进行分享测评网红商品，目前小红书关于护肤的笔记有462万+篇，关于抗初老的笔记有26万+篇，关于美容仪的笔记有26万+篇。新宝利用过去营销的经验和手段，在其想要入局美容小家电进行新品营销时具有一定优势。
具备基础技术，品牌推广仍需努力。技术方面，歌岚目前已有射频美容仪等产品，基础技术已经具备，但仍需进一步根据时代发展研发出搭配更先进技术的产品。品牌方面，而歌岚作为初创品牌，目前知名度、消费者信任程度、消费者黏性等方面仍然较低，且出于对护肤行为的谨慎，消费者对美容小家电品牌的选择相比其它小家电而言也会更为谨慎，品牌推广仍需努力。
3.2.小熊电器：消费者了解程度高，品牌定位高性价比市场
定位创意小家电，瞄准细分品类需求。在传统小家电品类被美九苏占领大部分份额不易突破时，小熊定位“创意小家电”，瞄准细分品类，明确目标客户，从客户需求出发，进行研发，另辟蹊径创造了早餐小家电这样的全新品类，例如酸奶机、煮蛋器以及早餐一体机这样的产品，再拓展至母婴护理、西式烘培、家居个护等产品线。目前，在美容小家电的细分领域，小熊已经推出了洁面仪、补水仪与蒸脸器产品。
小熊以对消费者需求的精准洞察掌握市场，单个产品的价格定位通常极具性价比。在过去一年中，小熊生活电器旗舰店的成交均价为84.23元，在美容小家电产品定价方面，也瞄准了其一贯的价格带，推出的几款美容小家电产品中，除蒸脸器价格为399元外，其它产品（洁面仪、补水仪）价格定位均为200元以下价格段。
对消费者的了解成为小熊进一步进攻细分品类的根据，也是小熊最重要的竞争优势之一。这一点无论是对于研发推广美容小家电或是其它产品都是相当有利的。创新功能类的小家电层出不穷，如养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机、加湿器和暖奶器等，此类小家电满足了人们对生活品质的追求，成为公司销售收入持续增长的动力。然而，小熊目前对美容小家电的布局仍然较少，洁面仪与蒸脸器都仅一款，补水仪仅两款，未来小熊若要进一步进攻美容小家电，需进一步增强研发，利用已掌握的消费者数据与画像有针对性的进行产品布局优化与产品营销。
线上运营经验丰富，为美容小家电提供了优渥的培育土壤。美容小家电作为一个刚兴起不久的新市场，主要市场仍存在于线上，小熊较早提出“网络授权分销”的电商线上销售模式，随后又考虑到减轻经销商资金压力、加大长尾产品销售推广力度等因素，开始实现线上代发货模式。经过多年发展，已经拥有一支经验丰富的电商运营团队，在保持与天猫、京东、苏宁、唯品会等主流电商平台保持长期稳定的合作基础上，拓展新电商、新媒体渠道，例如小红书、云集等，通过对于社交人群需求分析，精准匹配产品，提升在社交内容渠道的销售规模。
总体来看，虽与海外知名品牌相比，我国本土品牌在品类、研发等方面仍有一定的差距，但未来几年市场需求端高速增长态势已逐渐凸显，叠加美容小家电作为消费者美容护肤需求的延申，天生适合内容营销的优势，国产品牌有望乘社交电商崛起的东风，抓住消费者心智，积极投入研发，拓宽品类布局，持续享受行业快速长所带来的红利。
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（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：天风证券，蔡雯娟）